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小紅書罪與罰:資本追捧下的商業化迷局

來源:海創客  作者:  時間:2019-07-26 15:39:00
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一個生活方式平臺,在這里發現美好、真實、多元的世界,這是小紅書的自我描述。在刷量門、代寫門、煙草門、下架門先后爆發后,這家“紅”極一時的社交電商平臺真的展現了商業世界的真實和多元,盡管這個真實不那么美好。

8月1日凌晨,小紅書公司就App在各大應用市場下架一事在官方微博發表聲明,稱小紅書已對站內內容啟動全面排查、整改,深入自查自糾,積極配合有關部門,促進互聯網環境的優化與提升。高速增長的UGC內容對小紅書的內容運營和管理機制提出了新的挑戰。此前,小紅書已先后從平臺規則、品牌合作規則以及用戶監督等多個層面出臺內容治理措施,并推出了“小紅書生態官”的舉報反饋機制。

在這些負面新聞頻發背后,是小紅書的商業化迷局。這家于2013年成立的社交電商平臺,先后獲得騰訊、阿里大額投資,估值達到30億美元;總用戶數2.5億,月活躍用戶8500萬,每日社區筆記曝光超30億次。

隨著風口一個個來臨,小紅書也多次轉型,從工具到社區再到跨境電商,一直到最后的社區加電商。但這些都沒有真正解決小紅書的商業變現問題。

最新的消息是,小紅書正在談判籌集多達5億美元資金,公司估值將沖刺60億美元。但更多的資金能解決小紅書商業模式變現難題嗎?

起于風口

2013年6月,小紅書創建于上海。

當年,中國出境游人數逾9800萬人次,首次達到世界第一(十年前位居第九),境外消費達1290億美元,也位居第一。不過以攜程為代表的在線旅行網站均將目光瞄向出境旅游信息分享以及機票、酒店等領域,在海外購物方面卻幾近荒漠。

小紅書創始人毛文超與瞿芳察覺到了這個機會,以海外購物信息分享為主的《小紅書出境購物攻略》成為了網站上第一個爆款產品,上線不到一個月就被下載了50萬次。外界甚至將小紅書稱為“海淘版知乎”,為走出國門的中國消費者提供最基礎購物指南,但和未來由用戶自發提供內容不同,此時小紅書還停留在自主發布階段。

2013年年底小紅書上線手機App,用戶可以在小紅書平臺上分享包括品牌、包裝、價格、購買地點和使用心得等多項境外購物體驗。適逢出境游旺季,小紅書就此迎來了第一波用戶增長高峰。

這是一個純凈的時代,已經習慣了代購、微商存在的小紅書用戶們或許很難理解,當時整個平臺上全部都是真實的“消費”用戶。甚至小紅書還設計了一個扣分系統,任何與真實購物體驗不相關的信息都很難出現在頁面上。

這種模式一直持續到跨境電商模式出現。2014年7月,海關總署接連出臺《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》,即業內熟知的“56 號”和“57 號”文,從政策層面上承認了跨境電子商務,也同時認可了業內通行的保稅模式,這被外界認為明確了對跨境電商的監管框架。在拿到了金沙江創投和真格基金數百萬美元A輪投資后,2014年底,小紅書上線電商板塊“福利社”,將海外購物分享社區和跨境電商結合。

談到轉型時,瞿芳曾表示小紅書已經擁有超過1500萬用戶,其中90%是女性用戶,當女性用戶在一個購物分享社區中逛久了,會很自然地產生購買需求。

和其他電商行業相比,海淘本身是一個高度信息不對稱的市場,主要靠解決信息不對稱問題的小紅書自然很快成了跨境電商領域的一匹黑馬。2015年5月,福利社上線半年,在零廣告的前提下,銷售額突破2億元;2015年9月,從鄭州倉3月正式運營以來,小紅書半年時間銷售額達7億元。

政策方面也是好消息不斷,2015年1月,外管局出臺7號文《支付機構跨境外匯支付業務試點指導意見》,取代之前的5號文,將外匯支付的試點區域覆蓋全國并開放第三方支付機構的試點申請;5月,進口商品通關效率進一步提升;6月,國務院頒布《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》,文件明確指出要“通過跨境電子商務,合理增加消費品進口”。

2015年底,以小紅書、網易考拉為代表的幾家跨境電商平臺赴海外大幅采購商品,被人稱為跨境電商“爆買”季。資本也蜂擁而至,有數據稱在2015年前十個月,就有超過90期融資事件與跨境電商相關。小紅書也在2015年、2016年先后完成兩輪融資,總金額超過1億美元。

跨境涼涼

大力布局跨境電商取得成績背后,風險的種子已經悄悄種下。受相關規定影響,跨境電商最大風險是備貨:一些海外大品牌往往要求國內跨境電商采用一次性買斷模式,這要占用大量的資金以及庫存(免稅區庫存成本相對更高);而在退貨方面,跨境電商還沒有非常完善的政策保護。

一位跨境電商從業者曾對《深網》表示,在跨境電商最火的2015年前后,幾家主流平臺均壓貨超過幾億元人民幣,“有一款海外的防曬產品,某跨境電商平臺進了大概十萬瓶,壓了三四千萬,一直到18年才賣完。”

小紅書方面則宣稱主要通過社區數據協助選品以降低庫存風險,瞿芳曾表示,“社區積累了大量的商品口碑和用戶行為,這就像全世界有幾十萬的用戶在幫小紅書主動使用和發現新出來的好東西,然后有幾百萬用戶用自己的行為來投票,這些數據可保證采購來的商品是受用戶推崇的。”

這種說法并未受到業內人士肯定,上述跨境電商從業者對《深網》強調,每家主流平臺都在壓貨,“道理很簡單,不壓貨,你就拿不到貨。”一位松下內部人士當時對《深網》表示,給小紅書等跨境電商平臺提供的都是一些相對小眾的產品,“不會觸動傳統供銷渠道,除非他們能夠保證足夠的銷量。”有花王內部人士則對《深網》表示,在2015年左右,國內絕大多數跨境電商平臺都在日本雇人去超市掃花王的產品,“往往是一些學生或者家庭主婦幫他們購買,他們再用跨境電商的模式輸入國內,和代購差不多。”

更重要的是,小紅書盡管有非常忠實的用戶群體以及完善的海外購信息體系,在電商層面上小紅書卻缺乏專業的采購人才。據《深網》了解,在轉型跨境電商后,小紅書曾在業內大肆挖人,但由于正值跨境電商風口期,小紅書并未挖到多少擅長跨境電商甚至電商的相關人才。

上述花王內部人士對《深網》表示,“當時京東、天貓海外事業部,網易考拉、蜜芽、小紅書都曾試圖面見花王高層,但小紅書見到的層級最低,蜜芽也并未見到核心高層。”

人才短板讓選擇全自營的小紅書并沒有足夠的運營能力,假貨多(供應鏈、渠道體系)、配送慢(物流體系)、售后差(客服體系)等問題頻發。根據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺的統計數據顯示,2016年“雙11”和“黑五”期間,小紅書的投訴率為27%位居榜首;2017年“黑五”投訴率甚至高達46.54%。

跨境電商窗口卻很快關閉。2016年4月8日,影響跨境電商命運的“408”新政出臺(即跨境電商零售進口新稅制以及《跨境電子商務零售進口商品清單》)。一個月后,《深網》到訪鄭州保稅區,現場一片肅殺之意:聚美優品的倉庫空了六分之一,滿負荷的四條流水線只剩下一條,小紅書等其他幾家跨境電商的倉庫也冷冷清清。

盡管該政策在最后并未完整執行,但跨境電商行業元氣大傷?!敦斀洝穲蟮里@示,小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標未能完成,并且沒有實現盈利,在垂直跨境電商中排名第二,市場份額占比13.4%,與第一名網易考拉的74%相比差距頗大。艾媒咨詢發布的《2018年Q1中國跨境電商季度監測報告》顯示:網易考拉、天貓國際和京東全球購等頭部電商聚集現象明顯,三者共占到60%以上市場,小紅書市場份額僅5.6%。

去年8月,小紅書曾爆出準備撤裁超過一半的電商部門員工,部分員工已經離職的消息。該消息被小紅書公開否認,但瞿芳的態度卻已從“小紅書收入來源都是電商,社區不賺錢”變為“將探索廣告變現的商業化路徑,采用信息流廣告形態”。

重歸社區

經歷了2015年至2017年的搖擺后,小紅書又堅決回歸社區,對外的口徑是:公司傾向借助社交方式分享產品,商城業務服務與社交僅是社區的延伸,并不是以購物性質為主的電商平臺。

用更簡單的語言解讀是,小紅書已經從販賣商品重歸販賣流量。和此前的社區分享著重解決海外購物信息不對稱問題不同,重新歸來的小紅書面對的是一個流量幾近枯竭的新電商時代。能夠帶貨的網紅模式成為解決電商流量問題的重要抓手,淘寶直播、快手電商、抖音電商先后崛起,而小紅書正是其中的佼佼者。

2018年,已在跨境電商領域基本抽身的小紅書火力全開,除邀請大量明星入駐外,幾部適合的爆款綜藝以及電視劇也幫助小紅書成為圈內第一帶貨平臺:據QuestMobile的數據所示,小紅書的DAU從2018年年初到6月底,從300多萬一路漲至840.6萬左右。

最先嗅到風口的又是資本。去年5月,小紅書宣布完成超過3億美元D輪融資,本輪融資由阿里領投,金沙江創投、騰訊投資、紀源資本等跟投,融資后小紅書估值超過30億美元,成為少有的接受阿里騰訊同時投資的電商平臺。

不過流量販賣的背后,是難以遏制的刷單現象。有數據顯示,小紅書代發/刷量業務非常普遍,中部KOL的產品推薦費用大概在300-600元區間,普通人則要大約50元左右。這意味著用戶看到的“種草筆記”,并非用戶對產品的真實體驗,而是商家為營銷所找人代寫的“軟文”。

今年3·15消費者維權日前夕小紅書被舉報“刷量”、“刷粉”和筆記代寫。對此,小紅書在3月14日晚發布聲明,表示已經關注到有關社區刷量的媒體報道,已經向就此類事件向公安報案。小紅書同時稱,平臺的專業風控和反作弊團隊通過模式識別、機器學習等技術手段來甄別刷量行為。

但能被小紅書管制的僅僅是黑色產業鏈條的冰山一角,有從業者向《深網》表示:“對于這個體系來說,小紅書能打掉的連毛細血管都不如。小紅書打掉的主要是機刷,養卡的該如何管制,比如一些人擁有的‘貓池’。在分類信息平臺或者招聘網站上也很容易就能找到愿意接單的接單員,這些普通人發布一條產品信息也就收費幾塊錢,小紅書該如何監管?”

這絕非虛言,要知道時至今日以技術能力著稱的阿里巴巴依然為屢禁不止的“刷單”頭疼,而與阿里巴巴不斷升級技術能力不同,小紅書選擇了另外一條路:收藩、削權。

今年2月,毛文超和瞿芳在內部信中表示,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年,將進行全面組織升級。

今年1月,小紅書上線品牌合作人平臺,品牌合伙人享有商業流量變現、數據分析工具、品牌流量共享、品牌商業合作等專屬權益;3月,小紅書上線品牌號,意在幫助品牌連接消費者,在平臺內完成一站式閉環營銷,這意味著品牌商家要在小紅內進行營銷推廣,要先獲得官方認證標識,才能擁有更多展示入口,未認證品牌號的品牌在社區內的一切推廣行為都將為視為違規。

今年5月10日,小紅書官方更是發布了《品牌合作人平臺升級說明》,新規發布后,品牌合作人準入門檻被提高到了粉絲數≥5000,并且近一個月的筆記平均曝光量需要≥10000。

這意味著在未來,只有頭部KOL和品牌方才具備生存價值。小紅書方面表示,新規的意圖是清除假數據,加強PGC的內容質量,規范KOL市場,提高MCN機構效率。

內容審核詬病

7月29日晚間,小紅書App在華為、魅族、OPPO等手機的安卓應用商城上均無法下載,Apple store仍可下載。小紅書方面則對《深網》回應稱,公司已了解到該情況,正在與相關部門積極溝通解決。但小紅書方面并未透露被下架的具體原因。

此前,已有網易云音樂(已重新上架)等多款應用先后被各應用平臺下架,有消息顯示此次小紅書下架也是內容涉嫌違規,應監管要求下架整改。

但和網易云音樂等純內容平臺不同,小紅書的帶貨模式問題更多。帶貨模式本身是KOL以自身信譽作背書(在其他的平臺電商上,承擔背書的往往為平臺方),但并不是所有KOL都有意愿去長期經營自己的信譽,最后損害的卻是整個平臺的信譽。

另外,在小紅書平臺上,廣告內容的監管還剛剛開始運營,與成熟的傳統媒體(如電視臺等)相比,有時會有一些操作空間。如小紅書今年4月爆發的煙草門事件:

4月15日,北京疾控中心發布2018年中國互聯網煙草營銷數據監測結果,小紅書上有9萬多條與“煙”相關的營銷信息。監測中,疾控中心發現,大量煙草廣告促銷,暗藏在情懷軟文信息和偽科學信息中。其中,情懷軟文信息占比14.97%。通過渲染煙草與愛情、友情、親情間關系,美化吸煙行為,提升公眾對煙草品牌的認同度。此外,相關偽科學信息418條,通過傳播與科學相反的偽科學信息,來吸引更多潛在客戶。

據蘭州市公安局官方賬號“蘭州網警巡查執法”發布的文章稱:小紅書App首頁有一篇名為《硬核少年電子煙,拒絕二手煙》的文章,單看標題似是勸阻吸煙,實際內容卻是在推銷一款電子煙產品。

《廣告法》第二十二條規定:“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告,宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。”《互聯網廣告管理暫行辦法》第五條第二款也規定:“禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告。”

對此,小紅書回應稱:“小紅書反對任何形式來傳播煙草的,現在在核查所有相關信息,下線所有提及煙草的筆記。我們還會采取一些措施來引導,比如上線關于戒煙的話題盒,鼓勵和引導戒煙的生活方式。”

事實上,此次被下架以及煙草門爆發和當年折戟電商還有一個重要原因,小紅書并沒有足夠的審核人員和成本。有數據顯示和同樣以提供內容為主的今日頭條、快手、抖音等平臺相比,小紅書的審核人員和成本都可稱單薄。

根據《深網》從多個渠道獲得的信息顯示,未來電商或許將不再承擔小紅書主要的收入責任,但反而會貢獻更多利潤:以福利社為代表的小紅自營電商會承接小紅書通過用戶數據分析獲得的信息,提前準備熱門小眾商品,在其他電商平臺之前搶占貨源優勢。

在社區層面,轉型后小紅書已將旗下的社區與以淘寶為代表的電商平臺以及品牌方的合作路徑深度打通,流量方面仍占據絕對優勢。另外,已經得到了用戶認可的小紅書也正在圍繞社區加廣告營銷的模式多層布局,如線下實體店、短視頻、直播,以此形成一個完全閉環的營銷解決方案。

從2013年誕生至今,小紅書歷經多次用戶增長高峰,此次下架風波背后即是小紅書能力與快速增長用戶之間尚未匹配的結果。在未來的一段時間里,能否真正完成這個匹配,將是對這家創業6年的公司的最大考驗。

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